2021年的游戏产业,如何解决三大红利消失的问题?

游戏资讯 7个月前 (05-12) 517次浏览

近几年,尽管中国游戏产业发展一直保持着稳定的增长态势,但在行业圈子里,人们总是会提到红利正在消失这个话题。无论是大公司还是小公司,大家都在焦虑当人口红利、产品红利、流量红利消失后,市场如何增长,企业如何发展。这种现象或多或少地显露了当下国内游戏行业正面临的种种问题,尤其是在今年国内游戏用户规模首次出现负增长之后,更是再一次引发了从业者们对于行业未来的讨论。
当国内游戏用户规模第一次出现负增长——细分市场和下沉市场或成未来机会自2013年以来,国内游戏用户的主要增量来自于移动游戏用户,但近几年随着智能手机的普及和市场的饱和,移动互联网新增用户数逐步放缓,来自移动互联网的用户增长红利明显消退。根据中国信通院公布的一组数据显示,国内智能手机市场出货量从2016年开始连年下滑。到了2020 年,智能手机出货量仅为2.96亿部,同比下降20.4%。而根据《中国互联网发展报告2020》显示,截至2019年底,中国移动互联网用户规模已经达到13.19亿,在全中国14亿总人口的基数上,移动互联网普及率高达94%。据专家预测,基于中国人口目前的发展速度下,未来几年内移动互联网用户规模很难再有更大涨幅。

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2020年中国智能手机市场出货量
但实际情况,远远比专家预测的更加严峻。在今年4月20日由中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院共同发布的《2021年度第一季度中国游戏产业报告》中显示,2021年3月中国游戏用户规模相比2021年2月减少了100万人,环比下降0.16%。这是中国游戏行业发展二十多年来,游戏用户规模第一次出现负增长。

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中国游戏用户规模首次出现负增长
虽然用户规模首次出现负增长对于目前中国游戏市场的整体营收并未造成太大的影响,但未来随着人口红利的彻底消失,存量市场的竞争将变得更加激烈。对此,盛趣游戏副总裁谭雁峰表示,基于中国庞大的用户基数,在任何细分市场,即便是千里挑一的用户比例,都可以拥有百万级的用户基数,只要产品能够真正满足这部分用户的需求,都将可能从细分市场的再细分领域发掘出更大的市场机会。例如可以对性别、年龄、地域等不同属性的用户进行分类,然后针对他们的喜好和需求去推出对应产品。包括女性用户、老年用户和三四线城市用户等下沉市场中都拥有巨大发展潜力的细分人群。
行业门槛提升让赚快钱不复存在——用心做好产品 小厂也能挑战巨头除了人口红利的消失外,产品红利的消失也在改变着行业的发展环境,尤其是在版号受控已成常态化之后,行业的门槛和集中度比以往更高,用户也更加成熟,以往依靠IP换皮就能吸一波用户赚快钱的套路已经过时,做精品已成为所有厂商共识。 据统计,2019年全年版号发放数量为1570个,到2020年版号总量的数字缩减到了1413个,两年的版号数量加起来只有 2017年的三分之一。在版号申请上,基本上所有厂商都站在同一起跑线,即便是头部大厂,在2020年最多也只拿到了14个版号,这还是建立在产品送审多的基础上。此外,就算获取了版号,以“套娃”的方式耍小聪明给另外的游戏使用,也会被撤销版号资格。
这对于国内中小CP也有很大的影响,他们不仅面临研发成本高、创新难、版号少这三座大山,还要承受大厂精品下场带来的竞争压力,生存环境不容乐观。据数据显示,移动游戏 CP数量在2017年到2020年二季度的这两年半的时间里,已经从3.39万家下降到了2.88万家,共有5000多家中小CP从这个行业中消失。可以明显感觉到随着中小CP的数量的逐年下降,整个行业的产能也随之下降了。
但对于游戏行业来说,资源可能被垄断,但是创意是无法被垄断的。比大厂而言,未来中小厂商其实是有着一定的机会的。他们相比大厂更为灵活,能够迅速根据用户的需求去调整赛道。很多中小型研发团队或厂商,他们的产品并不一定是主流的产品类型,手中的预算也不像大厂那么多,但他们会将手中的每一分钱全部用到内容的创作上去。巨人网络CEO吴萌认为,真正可怕的都是小公司,小公司也可以爆发大能量。美术品质高,研发成本上亿的产品,未必就是好产品。虽然没钱不行,但钱再多也不能让一个坏游戏变成好游戏。《原神》能够成功,肯定不是布局出来的,因为大公司的原有的组织模式之下,是不太可能诞生这种产品的。他认为,这款产品之所以能够成功,在于米哈游有勇气把公司的很大一部分利润去让主创团队做内心非常热爱的事情,并且把这件事情做到非常好。
买量获客成本提升——挖掘“人以群分”的下沉流量在过去的几年中,随着流量不断向BAT和头条系的超级APP聚集,流量市场已经演变成为惨烈的价格竞争,想要更多的优秀流量就需要付出更高的成本。同时,如今买量的天花板已经越来越低,花同样的钱不一定能够买到同样的量了,并且还得是产品足够好才能抢得到量。
根据Liftoff发布的《2020移动游戏报告》显示,2020年激活付费用户的平均成本为43.88美元,相比2019年的35.42美元猛增了近24%,达到2018年以来的最高水平,相当于获取一个付费用户的成本已经接近300元。在买量成本不断提升的环境下,对于大厂而言尚可承受,但不少中小厂商难以扛住当前的买量营销成本,大量纯买量团队开始逐渐退出买量市场。

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买量成本不断上升
但是与此同时,在这些大型流量平台之外,以TapTap,B站,知乎,小红书等应用为代表的流量体正在加快成为新的优质流量平台。那些基于细分市场诞生的各类应用,以兴趣为标签精准聚拢了自己的用户。这样的表现背后,预示着互联网流量已经从上半场的“物以类聚”开始转向“人以群分”的下半场时代。
B站董事长陈睿表示,由专业的用户UP主们来生产内容,或者是一些专业的机构有针对性的生产出专业内容,这样内容的发展空间和潜力是非常大的。往往这些UP主们更能够准确的洞察到用户的需求点和看点,进而生产出的内容更容易赢得受众的青睐。
当相同兴趣爱好的人群通过主题和标签聚到一起,他们之间的连接更多是通过圈子里的社交互动来实现。而从这些圈子和社群中崛起的主播、视频号、公众号所拥有的粉丝私域流量, 将成为新的流量机会。可以看到,不只是电商行业,很多游戏企业也开始打造和运营私域流量。
寻求更大的市场——在海外建立中国游戏品牌尽管目前行业面临种种红利消失等危局,但很多游戏企业仍在积极向外寻求更多的发展机会。手游作为移动互联网产品,拥有天然的全球化基因,上架即可分发给全球用户,其全球化门槛相对实体产品要低得多。近年来中国手游在海外市场佳讯不断,全球化趋势更加明显。
据Sensor Tower公布的数据显示,2020年共有37款中国手游在海外市场的收入超过1亿美元,而2019年仅有25款达成这一目标。同时,2020年度Top30出海手游的总收入合计达到了92.4亿美元,相较于2019年的63亿增长幅度达到了47%。而在出海的游戏品类上,既有红遍全球的竞技类手游《PUBG MOBILE》《荒野行动》,也有《火枪纪元》《阿瓦隆之王》这样推出三年依旧位于出海榜单前列的SLG,同时还有开放世界RPG原神》以及放置类的《放置少女》。再加上近期美国iOS游戏畅销榜TOP10中有五款是国产手游,无论是入围产品数量,还是市场份额占比,均达到了新的高度。
莉莉丝游戏CEO王信文指出,要做好海外市场,不仅需要尽全力做好本地化,还要游戏本身做得好玩,而且很重要的一点是内容要耐玩。海外用户对于游戏的鉴赏力较高,因此在海外市场建立品牌最重要的是要持续推出高品质的游戏,以及非常稳定的服务,在这方面其实中国厂商还是非常有经验的,包括《万国觉醒》《辐射:避难所Online》等产品在日韩上线后,受到过不少国外玩家的好评。在海外市场建立起中国游戏的品牌之后,进而将中国创造和中国文化推向全世界,将是这一代中国游戏公司的使命。


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